Une offre que vous ne pourrez pas refuser : Shivam Ranjan sur le grand pari de Motorola avec le Razr pliable

Depuis des années, le segment des smartphones pliables connaît une croissance sans précédent. Nous avons vu Samsung démocratiser les pliables auprès du grand public, avant d'élargir de manière agressive sa gamme avec la série Fold. Nous avons vu d'autres marques emboîter le pas, lançant régulièrement sur le marché leurs propres itérations de pliables au format « livre ».

Et puis, il y a eu Motorola. Vous ignorez peut-être que Motorola fut l'une des toutes premières marques à commercialiser un smartphone pliable au design à clapet. Oui, nous parlons bien du Motorola Razr original. Depuis lors, l'entreprise a continué de miser sur les pliables à clapet avec sa gamme Razr, tandis que d'autres acteurs du marché expérimentaient et lançaient des modèles au format « livre ». Et peu à peu, nous avons vu ces appareils pliables évoluer : de simples expériences de niche, ils se sont transformés en produits phares haut de gamme et aspirationnels.

Ainsi, lorsque Motorola a enfin dévoilé le Razr Fold en 2026, la question évidente ne portait ni sur les spécifications techniques, ni sur le prix. Elle était bien plus stratégique : « Pourquoi maintenant ? » Nous avons eu l'opportunité de nous entretenir avec Shivam Ranjan, Directeur Marketing pour la région APAC chez Motorola, afin de comprendre pourquoi l'entreprise a mis tant de temps à lancer son tout premier smartphone pliable au format « livre ».

Trop tard ou juste à temps ?

Motorola a longtemps été critiqué pour ne pas avoir lancé de smartphone pliable au format « livre » alors même que la plupart de ses concurrents avaient déjà plusieurs générations d'avance.

Shivam Ranjan a souligné que les tendances initiales favorisaient les pliables au format « barre » (ou à clapet). « Lorsque nous avons débuté en 2019, nous avons opté pour le format à clapet. Et si l'on observe la direction que prenait l'industrie à l'époque — et même aujourd'hui, si l'on regarde le marché américain ainsi que d'autres marchés clés comme la Corée —, les tendances initiales penchaient clairement en faveur du format compact. »

Il a ajouté que le marché des pliables a connu une mutation fondamentale. « Aujourd'hui, la grande différence réside dans le changement de questionnement : il y a quelques années, les gens se demandaient encore "Ai-je besoin d'un pliable ou non ?" ; aujourd'hui, la question est devenue "De quel type de pliable ai-je besoin ?" », explique M. Ranjan.

Il fait remarquer que l'industrie a désormais dépassé l'ère du simple duel entre format « barre » et format pliable. « Nous sommes convaincus que 2026 est le moment idéal... C'est le moment opportun pour nous d'offrir un second choix — l'option du pliable au format "livre" — aux consommateurs. »

L'image de marque du Razr

Le Motorola Razr Fold pourrait poser un problème à la marque en raison de son positionnement commercial. Pour ceux qui l'ignorent, les smartphones pliables de type « clapet » de la gamme Motorola Razr ont été lancés en 2019 en hommage au téléphone Razr original. Depuis lors, les modèles Razr sont généralement associés exclusivement aux téléphones à clapet. « La franchise Razr incarne véritablement la finesse de son facteur de forme. Le modèle pliable est d'ailleurs l'un des plus fins du marché, affichant une épaisseur de 4,6 mm une fois déplié », explique Ranjan, ajoutant que le Razr Fold ne fera qu'enrichir la gamme Razr existante.

L'ingénierie du pliage « sans faille »

Le Motorola Razr Fold s'accompagne d'un slogan audacieux : « Unfold Flawless » (Dépliez la perfection). L'entreprise a veillé à ce que tout soit irréprochable dès le premier essai. Le Razr Fold est doté d'un écran interne de 8,1 pouces, ce qui en fait actuellement l'un des plus grands écrans parmi les smartphones pliables de type « livre » disponibles sur le marché. Toutefois, Ranjan précise que la conception du Razr Fold a constitué un processus complexe, articulé autour de multiples étapes.

De plus, le téléphone est doté d'une plaque en titane située sous l'écran interne, destinée à prévenir tout pli ou déformation au fil du temps. « Une plaque en titane est placée sous l'écran ; nous l'utilisons pour lui conférer un soutien structurel. Nous avons donc veillé à ce que tous ces éléments d'ingénierie s'intègrent harmonieusement », précise Ranjan.

Interrogé sur les raisons pour lesquelles la marque a opté pour un processeur Snapdragon 8 Gen 5 plutôt que pour la variante « Elite », Ranjan explique qu'il s'agit avant tout d'un avantage tactique. « Il n'existe qu'un seul chipset de niveau supérieur : le Snapdragon 8 Elite Gen 5. Si nous avions estimé qu'une tâche ne pouvait être exécutée efficacement sur cet appareil avec le Snapdragon 8 Gen 5, nous aurions sans aucun doute fait ce choix. Toutefois, nous considérons que le Snapdragon 8 Gen 5 est un chipset haut de gamme extrêmement performant et complet, capable d'accomplir toutes ces tâches avec brio », a-t-il ajouté.

Fait intéressant, la marque a repris certaines caractéristiques — telles que le processeur et les capteurs photo — du smartphone « Signature », lancé plus tôt cette année. « Il s'agit du même chipset que celui utilisé sur le modèle Signature ; nous avions déjà travaillé avec des capteurs photo similaires et les avions optimisés de manière à obtenir un score DxOMark figurant parmi les dix meilleurs au monde. Cela nous a permis de faire de cet appareil le meilleur smartphone pliable en matière de photographie », a expliqué Ranjan.

Une concurrence au-delà du matériel

Il est indéniable que la concurrence s'intensifie sur le marché des smartphones pliables au format « livre », un segment actuellement dominé par Samsung. Toutefois, Ranjan estime que le Motorola Razr Fold n'a pas pour vocation de se contenter de rivaliser frontalement. Il affirme que le Razr Fold a été conçu en tirant les leçons de la concurrence et en prenant en compte les retours des consommateurs.

« Bien que nous n'ayons pas développé notre propre smartphone pliable au format livre jusqu'à présent, nous avons écouté attentivement les retours des consommateurs. Certains des points que nous avons relevés correspondaient aux principales lacunes de cette catégorie de produits dans son ensemble — et non pas seulement aux défauts d'un ou deux acteurs spécifiques », a-t-il déclaré.

Selon Ranjan, les smartphones pliables pèchent généralement par leurs performances photographiques et leur autonomie. Il estime que, jusqu'à présent, les utilisateurs de téléphones pliables se voyaient contraints de transporter un second téléphone en complément de leur appareil principal. « Les appareils de cette catégorie n'offraient tout simplement pas ce type de capacités. Ainsi, les modèles pliables n'étaient pas synonymes d'une excellente expérience photographique. Ils n'étaient pas non plus synonymes d'une batterie performante. Et il subsistait toujours cette inquiétude quant à leur durabilité. Nous avons résolu tous ces problèmes avec cet appareil », a ajouté Ranjan.

L'entreprise a pris le temps de développer un smartphone pliable de type « livre », capable de répondre à ces problématiques. « Comme on le dit dans *Le Parrain* : faites-leur une offre qu'ils ne pourront pas refuser. Voici cette offre. Et c'est pourquoi nous l'appelons le "Flawless Fold" » (le Pli sans défaut).

Élargir le portefeuille de produits haut de gamme
Le lancement du Razr Fold a le mérite de clarifier la situation : Motorola cherche à étendre son envergure sur le segment du haut de gamme, tout particulièrement en 2026. Ranjan révèle qu'à l'échelle mondiale, les revenus générés par les gammes « Edge » et « Razr » ont bondi pour atteindre jusqu'à 30 % du chiffre d'affaires ; mais dans la région Asie-Pacifique (APAC), la progression est encore plus spectaculaire. « Dans la région Asie-Pacifique, je suis ravi de partager le fait que ce chiffre dépasse en réalité les 50 % : aujourd'hui, plus de 50 % de la contribution aux revenus de Motorola provient du segment haut de gamme », précise Ranjan.

Ranjan a révélé que Motorola cherche désormais à proposer des produits dans chaque tranche tarifaire. L'entreprise se concentre également sur les segments haut de gamme et offre aux clients la possibilité de choisir parmi une variété de gammes de produits. « Ce que nous nous efforçons de faire, c'est de fournir aux consommateurs les options de produits requises par les différents types de consommateurs, à travers les divers segments du marché », a-t-il déclaré.

« Jusqu'à présent, si l'on observait le créneau de l'ultra-premium ou des modèles phares, nous ne disposions que du Razr, un appareil de type "clapet". Désormais, nous proposons aux consommateurs, en guise d'options, un véritable smartphone classique (format "barre") haut de gamme ainsi qu'un modèle pliable de type "livre". Et cela, je crois, complète notre portefeuille. Du point de vue de la marque, cela nous garantit que nous offrons aux consommateurs toutes les options dont ils ont besoin », a précisé Ranjan.

Un nouveau départ
Si certains peuvent encore considérer le Razr Fold comme une expérience audacieuse, Motorola y voit une extension durable de son identité. « Et aujourd'hui, vous découvrez le modèle pliable de type "livre". J'ai toujours eu la conviction qu'il s'agissait là d'un nouveau départ. Un nouveau départ pour un nouveau segment de consommateurs. Et tant qu'il y aura suffisamment de consommateurs et de demande au sein de ce segment, nous maintiendrons notre engagement », a-t-il ajouté.

Motorola arrive peut-être tardivement sur le marché avec le lancement d'un smartphone pliable de type « livre » en 2026. Toutefois, l'entreprise s'est présentée bien préparée pour capter l'attention des clients du segment haut de gamme.

Le succès commercial du Motorola Razr Fold ne dépendra pas du simple nombre de spécifications ou de fonctionnalités, mais plutôt de l'expérience vécue par l'utilisateur au moment de l'acquisition de l'appareil. Les consommateurs ont généralement tendance à conserver un smartphone pliable sur une période plus longue que les téléphones classiques au format « barre ».

Ils choisissent un téléphone pliable d'une marque donnée parce qu'ils ont confiance en sa durabilité, en son service après-vente, en la cohérence de son logiciel, et parce qu'ils ont l'assurance que le produit restera pertinent bien au-delà de son cycle de lancement initial. Tel est le défi auquel Motorola est désormais confronté face à des acteurs établis tels que Samsung, qui ont passé des années à bâtir une notoriété et une fidélité à leur écosystème au sein de cette catégorie.

Cependant, l'arrivée tardive de Motorola sur le marché des téléphones pliables pourrait également jouer en sa faveur. L'entreprise fait son entrée sur la scène des appareils pliables à un moment où ceux-ci ne constituent plus une simple nouveauté expérimentale, mais s'imposent davantage comme des modèles phares matures, répondant à des attentes clairement définies. Ainsi, au lieu de tenter d'éduquer les consommateurs, Motorola s'attaque directement aux points de friction rencontrés par les utilisateurs lors d'un usage prolongé d'un smartphone pliable. Cela dit, seul l'avenir nous dira si l'entrée tardive de Motorola sur le marché des pliables s'avérera être un atout ou un handicap.